Trois façons dont les détaillants ont besoin de leurs communications pour soutenir leurs partenariats avec les médias

Walmart continue de repousser les limites du commerce de détail traditionnel : l’entreprise a réorganisé son réseau médiatique et l’a rebaptisé Walmart Connect, une offre médiatique plus importante et plus complète qui, espère-t-elle, deviendra l’une des dix plus grandes plateformes publicitaires au monde.

Grâce à Walmart Connect, la société va étendre son rôle publicitaire, avec une offre globale et multicanal qui tirera parti d’atouts tels que le site web, l’application et le programme de fidélité de Walmart, ainsi que des éléments en magasin tels que des murs de télévision, des écrans de caisse et des présentoirs (elle exploite 170 000 écrans numériques dans plus de 4 500 magasins).

C’est un geste audacieux pour Walmart et pour d’autres entreprises comme Kroger, CVS et Target qui vont dans la même direction. Mais cette stratégie ne réussira que si l’entreprise garde à l’esprit que son succès dépend d’un facteur essentiel : les relations avec les clients.

Si les clients perçoivent que Walmart n’est plus un détaillant crédible – s’ils ont le sentiment que l’entreprise a été « rachetée » par ses annonceurs – leur fidélité pourrait être sérieusement compromise. Un récent communiqué de presse a noté que le réseau médiatique de Walmart a connu une croissance de 40 % en 2020. Ce réseau se dévaloriserait considérablement sans une clientèle fidèle qui y croirait.

Comment les détaillants peuvent-ils donc rentabiliser cette position sans perdre la fidélité et la crédibilité de leurs clients ?

  1. Assurez-vous que la combinaison est la bonne – ne compromettez pas votre marque / autorité  

Vous connaissez vos consommateurs et vous savez ce qu’ils veulent – alors donnez-leur cela. Ne faites la promotion que de marques dont vous savez qu’elles répondent à leurs attentes. La fiabilité de votre marque est aujourd’hui un atout essentiel et doit être protégée à tout moment. Considérez cette analogie : si The Keg devait conclure un partenariat pour promouvoir des marques de vin, les consommateurs s’attendraient à ce que les vins soient du même calibre que les aliments. S’ils découvraient le contraire, leur loyauté envers The Keg pourrait en être affectée.

2. Établissez les liens avec la marque dans un contexte de valeur ajoutée   

Bien que vous ne vouliez jamais induire le consommateur en erreur, la publicité en magasin ne doit pas être positionnée comme une publicité traditionnelle. Il faut les rendre aussi fonctionnelles et informatives que possible afin qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée. En effet (et c’est là le cœur du modèle commercial), vous ne vous contentez pas de parler du produit au consommateur, mais vous lui fournissez une recommandation vérifiée. Vous lui donnez des informations supplémentaires pour l’aider à répondre à des besoins spécifiques et à des irritants. C’est pourquoi la confiance qu’ils vous accordent est si essentielle.

Pensez à des guides d’utilisation, des listes de conseils, des articles de blog ou des articles sur les médias sociaux – qui pourraient fournir des exemples réels ou des témoignages où les produits ont été utilisés. Et pour augmenter la valeur ajoutée, vous pourriez collaborer avec le fournisseur pour offrir aux clients un prix réduit. 

3. Intégrez le message au bon endroit dans l’expérience du client

Il y a des moments où les clients sont en phase de découverte et à la recherche de nouvelles informations ; à l’inverse, il y a des moments où ils essaient simplement d’entrer et de sortir. Les détaillants doivent s’assurer que leurs communications sont en phase avec ces différents besoins. Un billet de blog ou un article sur les médias sociaux est généralement un moyen efficace de communiquer avec les consommateurs qui recherchent déjà des informations. En revanche, les annonces à la caisse ou à l’entrée du magasin ne seront probablement pas reçues de la même manière.

Grâce à leurs vastes ressources de données et à leur connaissance des clients, les détaillants sont aujourd’hui dans une position unique pour mettre les consommateurs en contact avec les fournisseurs et leur apporter de la valeur. Cela est particulièrement vrai pour les détaillants de créneaux qui desservent des segments de marché spécifiques. Mais leur intégrité est essentielle pour maintenir les relations avec la clientèle qui rendent tout cela possible.