Pour les programmes de fidélisation, la COVID-19 a rendu superflues les récompenses expérientielles comme les vols ou les billets de concert. Comme ces marques s’orientent vers des offres plus pertinentes, il est crucial pour la fidélité aux marques qu’elles communiquent ces changements dès le départ et avec un angle positif.

À ce stade de la pandémie, rares sont ceux d’entre nous qui n’ont pas dû procéder à un ajustement significatif de leur vie et de leurs moyens de subsistance. Les entreprises dotées de programmes de fidélisation ne sont pas différentes. Ces dernières années, ces organisations se sont adressées aux « chercheurs d’expérience », c’est-à-dire à ceux qui recherchent activement de nouvelles aventures, de nouveaux endroits et de nouvelles personnes, en leur offrant des points de vol, des billets de concert, des laissez-passer pour les festivals et des attractions. En bref, des intérêts et des activités qui ont été fortement réduits par l’impact de COVID-19. Mais afin de répondre aux besoins et aux réalités actuels de leurs clients, de nombreuses marques modifient leur offre pour proposer des récompenses plus pertinentes – souvent des produits et des services nationaux dont on peut profiter depuis chez soi.

Si ce changement est positif, bien intentionné et sert à améliorer la vie des consommateurs, la vérité est que, dans le monde des programmes de fidélisation, les modifications sont souvent accueillies négativement, avec dédain et dérision. Et ce n’est pas surprenant : les consommateurs ont vu certaines de leurs marques préférées apporter des changements brusques qui annulent des points ou imposent des délais apparemment soudains – des actions qui ont incité des provinces comme l’Ontario et le Québec à modifier leur législation pour renforcer la protection des consommateurs. Même Starbucks (qui offre depuis longtemps l’un des programmes de fidélité les plus appréciés) est confronté à ce défi et subit régulièrement les réactions des consommateurs lorsque des changements de programme sont annoncés.

Pour compliquer encore les choses, de nombreuses entreprises ont du mal à maintenir leur fidélité en ce moment. Une enquête récente a révélé que 85 % des consommateurs américains déclarent que les marques n’ont pas d’importance en période de crise. De plus, 30 à 45 % de ces consommateurs conserveraient une nouvelle marque qu’ils ont essayée pendant la COVID-19, ce qui laisse supposer que ces changements de marque pourraient durer longtemps.

Par conséquent, les marques doivent être vigilantes et communiquer de manière proactive tout changement dans ce climat. Elles doivent veiller à ce que leur message soit positif et en précise les avantages. Il doit être ouvert et clair ; si les gens sentent une quelconque tromperie ou sournoiserie, l’effort de communication pourrait se retourner contre eux. Et il doit être précis : il doit permettre aux gens de savoir exactement ce qui change, sans qu’ils aient à le chercher.

Les marques doivent également se méfier d’être perçues comme faisant la sourde oreille lorsqu’il s’agit de remettre à plus tard et d’échanger des récompenses – par exemple, remplacer des billets de concert annulés par… d’autres billets de concert. De nos jours, les gens se méfient des grands rassemblements qui regroupent des milliers de personnes. Dans la nouvelle normalité, les programmes de fidélisation sont une autre bombe de marketing potentielle que les marques doivent manipuler avec précaution. La manière dont les changements de programme sont communiqués est presque plus importante pour la perception et la fidélité des marques que le changement lui-même. Il ne suffit pas de remplir l’espace avec des mots et des images – le message et la création doivent être excessivement ciblés et être stratégiquement guidés par la recherche et la perspective. La fidélisation doit être exécutée avec précision et ponctualité, sans excuses. Et les consommateurs doivent être atteints au moment et à l’endroit appropriés, et par le bon canal, avec des communications très personnelles qui visent un avenir meilleur, tout en tirant le meilleur parti d’aujourd’hui.