Pour gagner la rentrée scolaire, les détaillants doivent être prêts à réagir à un certain nombre de scénarios

La rentrée scolaire venant deuxième après les vacances en termes de volume des ventes, cette période de l’année est cruciale dans les calendriers des détaillants dans de multiples catégories. Selon la National Retail Federation, en 2019, les ménages devraient dépenser en moyenne 696 dollars pour la rentrée scolaire, dont 976 dollars dans les foyers où se trouvent des étudiants de l’enseignement supérieur.

Il s’agit d’un énorme marché annuel de 75 millions de dollars, sur lequel les détaillants de fournitures scolaires, de vêtements et d’appareils électroniques comptent pour générer une part disproportionnée de leurs revenus pour l’année. Et cette année en particulier, compte tenu des retombées de la COVID-19, les détaillants espèrent sans aucun doute une augmentation des ventes pour la rentrée scolaire.

Mais cette année, la rentrée scolaire sera un défi pour les consommateurs : en plus des niveaux presque records de confiance et de volonté de dépenser, de nombreuses provinces viennent de publier leurs plans pour la rentrée scolaire. Jusqu’à présent, la plupart mettent en œuvre une combinaison d’enseignement en ligne et en classe, bien que cela varie d’une province à l’autre et que cela puisse varier considérablement d’une commission scolaire à l’autre. En outre, les diverses mesures de sécurité et d’éloignement varient : certaines provinces rendent les masques obligatoires, d’autres non. Certaines classes exigent le port d’un masque, d’autres non. Certaines provinces mettent en place des mesures spéciales telles que l’échelonnement des horaires, l’enseignement à distance pour les écoles disposant de peu de place et les « bulles » – des groupes de petits élèves qui n’auront pas besoin d’être éloignés.

Certaines provinces ont annoncé des plans fermes ; d’autres continuent à se retenir. Toutes les annonces dépendent des progrès réalisés dans les dernières semaines de l’été.

Tout cela exige des détaillants qu’ils maximisent l’agilité de leurs campagnes de marketing et de marchandisage en magasin. La nature hautement locale de la planification et des décisions de dernière minute signifie que les magasins devront agir rapidement :

  • Là où les commissions scolaires choisissent l’apprentissage en ligne, les détaillants doivent rapidement pivoter pour mettre en avant l’électronique et d’autres éléments essentiels de l’apprentissage à domicile.
  • Lorsque la décision est de retourner en classe, l’accent doit être mis sur les communications et les expériences plus traditionnelles de la rentrée scolaire. 
  • Les différences d’une commission scolaire à l’autre signifient que les détaillants voudront mettre l’accent sur « l’apprentissage à domicile » dans certaines régions et sur « la rentrée scolaire » dans d’autres.
  • Quels que soient les plans actuels, il est toujours possible qu’ils changent en cours d’année, ce qui obligerait les parents et les élèves à s’équiper rapidement pour une autre nouvelle réalité.
  • L’automne 2020 signifie l’ajout d’un nouveau produit dans le cadre de la rentrée scolaire : l’EPI adapté aux enfants – un autre facteur qui complique l’équation de la communication.

Tout cela se résume à une matrice complexe de « et si », mais le message final est clair : si les détaillants veulent gagner cette rentrée des classes, ils ont besoin d’une communication qui soit hyper opportune et variée selon les régions. Le fait que la planification de la rentrée scolaire varie non seulement à travers le Canada, mais aussi au sein de chaque province et commission scolaire, rend essentiel que le marketing soit ciblé à un niveau très local. Des foyers distants d’un kilomètre pourraient être soumis à des réglementations différentes.

On parle toujours beaucoup de la flexibilité en matière de marketing ; cet automne, elle sera plus importante que jamais. Les outils et les processus de marketing doivent permettre d’atteindre facilement et fréquemment les clients. Ils doivent être capables de « localiser » les messages, ce qui permet aux spécialistes du marketing de première ligne de différents endroits de personnaliser le contenu en fonction de leur région.

Ce genre de capacités sera essentiel dans les mois à venir, car les détaillants doivent se préparer à tout.