Plus une marque touche la vie des consommateurs, plus la fidélité potentielle est grande et plus il est essentiel que les communications soient authentiques et complètes

Certaines marques relèvent la barre de la fidélisation en créant des expériences qui aident les consommateurs à un niveau plus global. C’est particulièrement le cas ces derniers mois de la culture Covid, où le numérique est devenu plus répandu, et où les designs épurés et les caractéristiques élégantes ont moins d’attrait.

Le programme Be Well de Rexall en est un exemple. En plus d’offrir aux membres des points pour des achats dans les magasins Rexall, Be Well leur permet également de mieux s’approprier leur santé : Il leur donne un accès sécurisé à leur historique de vaccination et aux résultats de laboratoire, et les aide à gérer les prescriptions, à accéder aux consultations virtuelles et à surveiller leur rythme cardiaque et leurs pas quotidiens, en plus de leur permettre de recevoir des informations sur les offres de bien-être de Rexall.

Lululemon est un autre exemple. Son programme de fidélisation renforcé permet à ses membres (dans certaines villes canadiennes et américaines) d’accéder non seulement à des équipements exclusifs et à des réductions, mais aussi à des cours d’entraînement et à divers événements spéciaux.

Si ces deux programmes vont de manière innovante au-delà de la vente et soutiennent les consommateurs de manière plus significative, pour réussir, ils doivent également être bien soutenus par leurs communications.

En effet, un programme de fidélisation réussi ne repose pas seulement sur une application intuitive, mais aussi sur les employés en contact avec les clients qui la soutiennent. Cela est particulièrement vrai lorsque l’approche de la marque est plus holistique : sa mission doit être ancrée dans toute sa culture, de la direction au personnel de première ligne. Le message doit être authentique, et pour être authentique, il doit être cohérent.

À chaque point de contact, la marque doit incarner ce message et en parler. Sa relation avec les clients a désormais dépassé le stade de la transaction, de sorte qu’elle s’étend désormais plus loin dans leur vie et qu’elle se situe à un autre niveau. Il existe un sentiment de confiance plus profond et une attente plus forte que cette expression conserve la même pertinence, quel que soit le lieu où la marque s’exprime,

Il s’agit d’un défi de taille en matière de communication, qui exige une rigueur et une surveillance supplémentaires, à commencer par une stratégie qui relie efficacement tous les éléments, du site web au marketing direct, en passant par la publicité à l’extérieur du magasin et les présentations en magasin. Bien qu’il s’agisse d’une prolongation logique du consommateur d’aujourd’hui, plus conscient de ses responsabilités sociales (et bien faite, elle peut être profondément gratifiante tant pour la marque que pour ses adeptes), elle ajoute des couches supplémentaires à des opérations de marketing déjà complexes et souvent étirées.