Les marques d’alternatives à la viande ont longtemps supposé que leur marché était dominé par les végétariens et les végétaliens. Cela est en train de changer — et leurs marques risquent d’en souffrir.

Grâce aux améliorations spectaculaires du goût et de la disponibilité, le marché des substituts de la viande explose — et les entreprises de biens emballés, les établissements de restauration rapide et les détaillants en alimentation cherchent tous à participer à l’action. Ces produits font l’objet d’un tel battage médiatique que les actions de Beyond Meat, chef de file de l’industrie, ont grimpé en flèche de 680 % (au moment de la rédaction du présent article) depuis l’introduction en bourse de la société en mai dernier. Même les rapports d’initiés suggèrent que ces produits sont là pour de bon ; une projection de Grandview Resarci estime que le marché mondial des substituts de la viande atteindra 5,8 milliards $ US d’ici 2022.

Il s’agit là d’une opportunité de revenus extrêmement attrayante, mais qui n’est pas exempte de défis.

Le plus grand défi ? La connaissance qu’a l’industrie de sa base de consommateurs n’a pas suivi la croissance du marché. Plus précisément, ces marques ne savent plus qui achète vraiment leurs produits, ni pourquoi. Bien que ces entreprises aient supposé que leurs clients continuent d’être végétariens et végétaliens, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le marché se compose en fait de deux segments distincts, qui ont chacun leurs propres motivations d’achat, et on doit donc leur communiquer différemment.

Le premier segment est celui des non-mangeurs de viande : ils ont été et demeurent une cible de choix pour les marques qui cherchent à pénétrer ce marché. Il s’agit de consommateurs avertis qui sont bien établis dans cette catégorie et qui sont moins préoccupés par le prix et plus motivés par l’éthique et la durabilité de ces produits.

Cependant, ce n’est pas le segment qui a le plus de pouvoir d’achat. C’est le deuxième groupe, celui des réducteurs de consommation viande, qui a maintenant un pouvoir d’attraction surprenant sur le marché. Ces consommateurs s’intéressent principalement aux produits de remplacement de la viande pour des raisons de santé et sont relativement nouveaux dans cette catégorie. Pour eux, le coût est un facteur clé de prise de décision. Cela signifie que les entreprises de biens emballés, les établissements de restauration rapide et les détaillants s’adressent maintenant à deux publics distincts. Et les entreprises qui n’ont pas une solide compréhension de ces auditoires — non seulement de ce qu’elles achètent, mais aussi des raisons — courent le risque de perdre les deux et de laisser une part de marché importante sur la table.