Lorsque de grands changements exigent de grandes décisions, les marques doivent s’assurer qu’il y a une raison – et une voix officielle – derrière elles

L’impact sans précédent de la COVID-19 a entraîné des décisions drastiques au cours des derniers mois, et il continue à susciter des changements et des réactions constants dans de nombreuses industries. Dans le secteur des voyages, où il a littéralement paralysé les affaires, le dernier changement en date est que les compagnies aériennes durement touchées remplissent désormais les avions à pleine capacité.

Si les critiques dont elles font l’objet sont compréhensibles, il en va de même de la motivation de leur décision : ces compagnies ont licencié des dizaines de milliers d’employés et perdent des dizaines de millions de dollars par jour. Et malgré les nouvelles règles, le chemin vers la reprise sera long et cahoteux : les recherches menées par Léger et l’Association des études canadiennes révèlent que 72 % des Canadiens se disent mal à l’aise de prendre l’avion depuis cette décision de relâcher la distance physique en vol.

Mais le secteur des voyages n’est pas le seul à voir les décisions liées à la pandémie apparemment renversées. Un guide de la COVID-19 publié par le Hospital for Sick Children de Toronto recommande de ne pas garder les enfants à la maison cet automne et de ne pas appliquer une distance ou un masquage strict. Le guide explique notamment que l’éloignement « n’est pas pratique et pourrait causer des dommages psychologiques importants » et que « s’ils ne sont pas portés correctement, [les masques] pourraient entraîner un risque accru d’infection ».

À première vue, ces recommandations semblent contre-intuitives compte tenu de tout ce que nous savons sur la pandémie; cependant, elles ont un sens dans le contexte d’une école ou d’une classe. Elles sont également soutenues par une autorité sanitaire de premier plan.

Si les soins de santé et les voyages sont deux secteurs très différents, il y a une leçon à tirer lorsqu’il s’agit de faire des déclarations audacieuses et potentiellement controversées, quel que soit le secteur :

– Placez une autorité derrière le message – un expert reconnu qui peut parler au nom de la marque et donner du mérite à son message.

– Menez avec autorité, et non avec la marque. Faites de l’autorité le média.

Dans le cas des compagnies aériennes, il pourrait être judicieux de faire passer leur message par l’intermédiaire d’un expert en filtres à particules à haute efficacité (HEPA), étant donné que les recherches montrent qu’ils peuvent capter plus de 99 % des particules COVID-19 en suspension dans l’air. 

L’objectif est de diriger avec une autorité intellectuelle. Plus que jamais, la pandémie oblige les marques à « se mettre en avant », ce qui rend d’autant plus essentiel que leurs communications continuent d’être intelligentes et pertinentes.