Les nouvelles réglementations régionales présentent de grands défis opérationnels et de communication – mais ils peuvent être surmontés, comme nous l’ont montré les secteurs de l’énergie et du cannabis

Alors que les provinces canadiennes annoncent progressivement leurs stratégies de réouverture après plusieurs semaines de confinement de la pandémie, ces annonces sont très différentes d’une province à l’autre.

Le Québec, par exemple, a rouvert des magasins de détail en dehors de Montréal, mais a annoncé que ceux de la région du grand Montréal rouvriront le 25 mai.

L’Ontario n’a autorisé l’ouverture que de quelques entreprises saisonnières, telles que les centres de jardin avec ramassage en bordure de trottoir, les entreprises d’entretien des pelouses et d’aménagement paysager, et les lave-autos automatiques – la réouverture complète a été repoussée au 19 mai.

Le Manitoba a commencé à rouvrir des centres commerciaux, des restaurants et même des salons de coiffure le 4 mai, tandis que la Colombie-Britannique, en comparaison, semble adopter une approche plus prudente, étant la dernière province à annoncer un plan de réouverture.

Le défi est évident : les marques qui opèrent à l’échelle nationale devront faire preuve d’une plus grande réactivité, tant dans leurs opérations que dans leurs communications, afin d’être commercialisées de différentes manières dans les différentes provinces. Un détaillant peut être totalement ouvert dans une province, proposer la collecte en bordure de trottoir dans une autre, et rester fermé dans une troisième. Si les différentes approches dans chaque province sont en partie motivées par des raisons politiques, elles sont également dues au fait fondamental que les provinces ont vécu la COVID-19 différemment. L’Île-du-Prince-Édouard, par exemple, s’est plutôt bien remise de la pandémie ; l’Ontario, en revanche, est toujours aux prises avec elle.

Outre les différences entre les réglementations provinciales, ces différentes étapes de la reprise entraînent des sentiments différents chez les consommateurs en ce qui concerne la réouverture économique. Les messages sur le « retour à la normale » peuvent être bien accueillis sur la côte Est, mais ne suscitent peut-être pas la même réaction en Ontario et au Québec.

Tout cela donne lieu à un scénario de communication très complexe pour toute marque nationale. Il est très possible qu’à l’avenir, du moins dans un avenir prévisible, les marques doivent élaborer des plans de marketing spécifiques à chaque province.

Aussi décourageant que cela puisse paraître, cela peut être fait de manière efficace et efficiente, comme l’ont démontré les entreprises des secteurs de l’énergie et du cannabis.

Les détaillants en énergie, tant aux États-Unis qu’au Canada, doivent depuis longtemps faire face à des réglementations régionales strictes qui, si elles sont enfreintes, entraînent le risque de fortes amendes, voire la fermeture. Ces organisations dépendent d’une technologie robuste qui non seulement garantit l’exactitude des communications dans les différentes régions, mais qui automatise également des processus lents et intensifs qui sont sujets à des erreurs.

Les producteurs de cannabis ont été confrontés à des défis similaires, avec des réglementations sur l’achat et la consommation de cannabis très spécifiques à chaque province. Certaines provinces, par exemple, autorisent les producteurs à exploiter leurs propres magasins de détail. Dans d’autres provinces, ils ne peuvent exercer leurs activités que par l’intermédiaire de points de vente gérés par le gouvernement. Les producteurs ont dû adapter leurs communications en conséquence, tout en maintenant l’efficacité et en contrôlant les coûts.

Ce type d’adaptabilité fera probablement partie de la nouvelle norme pour d’autres secteurs également. Le régionalisme étant de plus en plus ancré dans les semaines et les mois à venir, les marques devront segmenter leurs communications de manière systématique – et elles devront le faire de manière efficace et rentable.