Les agences de voyage chinoises ont appris quelques leçons essentielles sur la façon de communiquer avec les consommateurs après la COVID, et les entreprises canadiennes pourraient vouloir suivre cet exemple.

Peu d’industries ont été plus durement touchées par la COVID-19 que le tourisme et les voyages. Avec les licenciements massifs et la fermeture continue des frontières, les consommateurs et les analystes se demandent à quoi ressemblera l’industrie lorsque la pandémie sera terminée.

Destination Canada estime que, les frontières restant fermées, le total des dépenses touristiques au Canada pourrait diminuer d’un tiers cette année. Rien qu’à Banff, le monde des affaires s’attend à ce que les revenus soient de 30 à 40 % inférieurs à ceux de l’année dernière, étant donné que la moitié des 4 millions de visiteurs annuels à Banff viennent de l’étranger. 

Les chefs de gouvernement encouragent déjà les Canadiens à voyager plus près de chez eux cette année. Les entreprises touristiques doivent poursuivre sur cette lancée en déplaçant leurs activités de voyage estivales de l’international vers le local/provincial.

Cependant, une telle transition est plus facile à dire qu’à faire. Ces organisations doivent convaincre une population canadienne qui a largement associé les voyages aux plages tropicales et aux villes européennes de dépenser leur argent et leurs journées de vacances à explorer leur propre arrière-cour – à un moment où beaucoup cherchent à réduire leurs dépenses. Même le gouvernement fédéral a reconnu les enjeux à venir et a décidé de réaffecter 30 millions de dollars pour aider les provinces et les territoires à encourager les voyages à l’intérieur du pays.

L’industrie touristique canadienne pourrait s’inspirer du marché chinois. Les entreprises touristiques chinoises ont réussi à susciter une augmentation des voyages intérieurs ces derniers mois en apportant deux ajustements majeurs à leurs stratégies de marketing :

1.         Réorienter le contenu pour s’adapter à leur nouvelle cible

2.         Modifier le mode de diffusion pour que les messages soient plus rapidement reçus par les consommateurs nationaux

1. Réorienter le contenu : Les entreprises chinoises ont constaté que les consommateurs nationaux ne répondent pas aux mêmes messages que ceux qui attiraient auparavant les clients internationaux. Au lieu de cela, les entreprises ont réussi à modifier leurs communications pour se concentrer davantage sur les promotions et les prix, en positionnant les voyages locaux comme un moyen abordable de sortir de la maison. Les communications ont également mis l’accent sur les pratiques de nettoyage et d’hygiène, contribuant ainsi à rassurer les consommateurs quant à leur décision de voyager.

Dans cette optique, les communications canadiennes doivent s’adresser explicitement aux consommateurs nationaux. Avant tout, il est important que les organisations touristiques – associations locales, chambres de commerce, hôtels, stations balnéaires – fassent clairement savoir qu’elles sont ouvertes. Les consommateurs doivent savoir précisément quelles sont les options disponibles dans une région donnée avant de s’y rendre.  Ils ne veulent pas de surprises, ils veulent de la prévisibilité.

Ces organisations doivent également promouvoir les installations qui contribueront à rassurer les voyageurs (« Nos chambres sont équipées de cuisinettes complètes, vous permettant de manger sur place ou ailleurs »). Les options seront importantes, et les opérateurs voudront garder à l’esprit deux types de voyageurs : ceux qui veulent participer et s’engager pleinement, et ceux qui sont moins enclins à le faire. La communication devra tenir compte de ces deux groupes.

Les opérateurs pourraient également se concentrer davantage sur le prix, même si, de manière générale, après la COVID, il sera important d’établir des liens plus affectifs avec les consommateurs – par exemple, des messages qui mettent en évidence certains des aspects positifs de la fermeture des frontières (« Combien de fois aurez-vous la chance d’être l’une des seules personnes sur la Victoria Terrace à Lake Louise ? »)

Et les entreprises voudront renforcer tous leurs messages en mettant en avant les nouvelles directives de nettoyage et d’hygiène « Stay Safe » approuvées par toutes les grandes chaînes hôtelières canadiennes en mai.

2. Modification du mode de diffusion : Placer du matériel de communication devant les consommateurs nationaux de manière rapide et efficace nécessite également une approche différente. Les entreprises touristiques chinoises ont pu accélérer le processus en diversifiant leurs canaux de communication et en se concentrant fortement sur les plateformes de médias sociaux comme WeChat et TikTok.

Si TikTok n’est peut-être pas la seule solution au Canada, les entreprises touristiques d’ici devraient en effet envisager de nouveaux canaux pour repenser leur stratégie de mise sur le marché le plus rapidement possible.

La capacité à gérer cette transition et à établir de nouveaux liens avec les Canadiens sera d’une importance vitale pour le succès des opérateurs touristiques canadiens. Idéalement, ils devraient diriger le changement – plutôt que d’attendre que les gouvernements fassent le gros du travail.