Le moment est venu pour les détaillants de se concentrer sur les marques privées – mais la promotion de ces marques ne doit pas se limiter au prix si l’objectif est la fidélité à long terme

Les recherches de McKinsey indiquent que 44 % des consommateurs réduisent leurs dépenses et que 48 % feront très attention à leur argent à l’avenir. Près d’un tiers – 29 % – ont vu leurs revenus diminuer, tandis qu’un tiers des consommateurs ont freiné leurs achats en raison de l’incertitude économique.

Ces réductions s’accompagnent d’une opportunité potentielle sous la forme de marques privées. Les consommateurs en achètent davantage, non seulement en raison de leur prix inférieur, mais aussi parce que dans des secteurs comme l’épicerie, de nombreuses marques nationales se vendent. En conséquence, 14 % des consommateurs canadiens sont passés aux marques privées depuis le début de la pandémie, et 35 % de ces acheteurs devraient continuer à les acheter une fois la pandémie terminée.

Le moment est clairement venu pour les détaillants de promouvoir les marques privées. Mais les détaillants doivent également penser aux marques privées à long terme : comme un moyen tangible de se différencier de la concurrence en ligne et de la concurrence des commerces ayant pignon sur rue. Les marques Mastercraft de Canadian Tire et President’s Choice de Loblaws sont d’excellents exemples de marques privées qui réussissent à différencier le commerce et à stimuler le trafic, tout en offrant aux consommateurs une raison supplémentaire de choisir leurs magasins plutôt que des concurrents comme Amazon et Walmart. 

La clé pour tirer le meilleur parti de cette opportunité est de trouver un équilibre entre les objectifs à court et à long terme. Dans le climat actuel, il est naturel d’aller plus loin et de comparer explicitement les prix des marques privées avec ceux des marques nationales. Bien que cela puisse stimuler les ventes à court terme – lorsque les consommateurs sont beaucoup plus sensibles au prix – cela menace le succès à long terme de ces marques. Lorsque les marques sont positionnées principalement en fonction du prix, il peut s’agir d’une dangereuse course vers le fond.

La clé pour les détaillants sera de développer des communications qui vont au-delà du coût et de se connecter avec les consommateurs à des niveaux plus fonctionnels ou émotionnels – une tâche de communication difficile.

Pour les détaillants qui envisagent de développer ou de rafraîchir une marque privée, voici quelques éléments de réflexion supplémentaires.

Tout d’abord, pensez comme un fournisseur de biens de consommation : le développement de la marque doit être extrêmement clair, avec des hiérarchies de marques et des propositions de valeur claires. Les consommateurs veulent savoir exactement où ce produit « s’insère » dans leur propre paysage d’achat.

Deuxièmement, derrière chaque marque privée qui réussit, il y a une stratégie de communication soigneusement planifiée. C’est notamment le cas dans les secteurs de la vente au détail en dehors de l’épicerie, où les marques privées sont moins courantes. Cela signifie que la communication :

– Définit clairement la hiérarchie de la marque et la proposition de valeur

– Incite et convertit les consommateurs de manière réfléchie, de manière hautement tactique et progressive, afin de favoriser la loyauté à long terme

– Prend en compte tous les points de contact : imprimés, numériques, sociaux, en magasin, hors magasin – partout où la marque et le client convergent

L’introduction d’une marque privée n’est pas pour les âmes sensibles; cependant, les temps radicaux nécessitent parfois une réflexion novatrice. Le moment est peut-être venu d’investir dans une marque privée afin non seulement de stimuler les ventes à court terme, mais aussi d’accroître la résilience à long terme.