La plupart des détaillants sont confrontés à la période des fêtes la plus difficile et la plus complexe de leur histoire, et ils devront s’appuyer sur les communications pour rassembler tous les éléments.

La semaine dernière, nous avons examiné l’impact que la COVID-19 pourrait avoir sur les marques et les consommateurs à l’occasion d’Halloween. Cette semaine, nous allons plus loin et examinons l’impact sur la plus grande saison de l’année pour les détaillants : les Fêtes.

La période des Fêtes – officiellement du Vendredi fou au lendemain de Noël – est l’une des périodes les plus critiques de l’année pour les détaillants. Les ventes de Noël représentent environ 20 % de leurs ventes annuelles, et ce chiffre passe à 30 % pour les magasins de loisirs, de jouets et de jeux.

Cette année, cependant, les signes distinctifs saisonniers tels que les parkings encombrés et les centres commerciaux bondés seront bouleversés par la COVID-19. Entre les préoccupations sociales et la confiance ébranlée des consommateurs, la période des Fêtes de 2020 s’avérera incroyablement difficile pour les détaillants. En effet, 71 % des Américains ont déclaré que leurs traditions des Fêtes allaient changer cette année, de nombreux rassemblements ayant été réduits et près de la moitié annulés. Plus d’un tiers des acheteurs du Vendredi fou aux États-Unis ne feront pas leurs achats en magasin. Et la moitié d’entre eux affirment que la pandémie affectera leurs achats de Noël en général : 33 % disent qu’ils essaient d’économiser de l’argent, et 39 % prévoient de dépenser moins en cadeaux. 

Pour lutter contre ces réductions anticipées, les détaillants devront remodeler l’expérience d’achat des Fêtes, et le simple fait de pousser les clients à faire leurs achats en ligne n’est pas la solution.

Home Depot est un excellent exemple d’une marque qui le sait et qui a réagi en réimaginant de manière créative les achats des Fêtes :

– Elle va prolonger de deux mois ses offres du Vendredi fou afin d’éviter les foules en quête d’offres du Vendredi fou d’un jour.

– Elle collabore avec Pinterest-une source d’inspiration populaire pour les projets de décoration et de rénovation-afin de donner aux consommateurs des idées pour créer des cadeaux maison significatifs et plus économiques.

– Elle lancera des promotions sur son application mobile avant qu’elles n’apparaissent en magasin, encourageant ainsi les consommateurs à acheter en ligne. 

– Elle livrera des sapins de Noël directement à la porte des clients.

Si toutes ces mesures sont judicieuses, remarquez que, d’un seul coup, Home Depot change un événement commercial majeur, s’associe à un nouveau partenaire, révise sa stratégie de distribution et lance un nouveau service. Tout cela représente une entreprise de grande envergure, avec des exigences complexes en matière de communication.

Les nombreux détaillants qui adopteront une approche similaire pour les Fêtes de 2020 – en jonglant avec plus d’options, plus de variations, plus d’éléments – devront contrôler étroitement leurs campagnes de marketing. Ils devront faire preuve d’une plus grande rigueur et d’un meilleur contrôle, en particulier dans les grands réseaux de vente au détail qui comptent de nombreux emplacements différents. Plus que jamais, les messages devront être opportuns, cohérents, clairs et, bien sûr, attrayants.

Cocher toutes ces cases sera un défi supplémentaire cette année. Les marques qui peuvent utiliser la technologie pour « gérer gros » tout en répondant avec succès aux besoins des magasins régionaux et locaux seront les premières à franchir la barrière.