La formule « achetez maintenant, payez plus tard » envahit plusieurs catégories de commerce de détail, mais les marques qui l’adoptent doivent s’assurer que leurs communications s’accordent au modèle.

Le prêt à tempérament « Achetez maintenant, payez plus tard » n’est pas nouveau : les détaillants s’en servent depuis longtemps pour encourager la vente de gros achats comme les meubles et les appareils électroménagers.

Ce qui est nouveau, c’est la vague de détaillants qui ont commencé à offrir ce mode de paiement pour financer de petits achats.  Tout peut être financé maintenant : des vêtements de tous les jours jusqu’aux jeux vidéo. C’est particulièrement vrai dans les canaux numériques où les acheteurs peuvent fractionner leurs achats en petits paiements échelonnés sur une période donnée, généralement sans intérêt. 

Les jeunes consommateurs sont souvent la cible de ces campagnes, et, au moment où la COVID-19 pousse plus de gens à passer au numérique et ébranle la confiance des consommateurs en général, la tendance n’a fait que s’accentuer. En voici quelques exemples :

  • Klarna, une entreprise suédoise de technologie financière, chef de file dans ce domaine et évaluée à plus de 10 milliards de dollars, a vu son marché américain croître de 550 % au cours du premier semestre de cette année. Elle vient d’annoncer un partenariat d’envergure avec Macy’s, et s’est aussi récemment associée à Microsoft aux États-Unis pour permettre aux consommateurs d’acheter la nouvelle Xbox par paiements mensuels.
  • PayPal, Mastercard et Fiserv ont tous créé des produits de paiement à tempérament qui offrent aux détaillants une souplesse de paiement similaire.  

Ces nouvelles offres ont le potentiel de changer radicalement le pouvoir d’achat des consommateurs. Pour certains, cela rend possibles des achats qu’ils n’auraient jamais cru envisageables auparavant. 

De leur côté, les détaillants ont l’occasion d’augmenter considérablement leurs ventes. Mais pour en tirer le meilleur parti, ils doivent modifier leurs stratégies de communication.

Se concentrer sur l’offre

Le premier défi en matière de communication consiste à tirer pleinement parti de la possibilité d’acheter maintenant et de payer plus tard, en particulier pour les détaillants qui en sont les utilisateurs précoces. Il s’agit d’un facteur de différenciation majeur pour leurs clients. Cela signifie que les détaillants doivent :

  • commercialiser clairement l’offre de manière à ce qu’elle devienne le message principal de toutes les communications;
  • promouvoir des avantages tels que la facilité et la commodité – qui sont peut-être des ajouts à la proposition de valeur du détaillant;
  • penser la tarification différemment, en mettant l’accent sur les montants des versements plutôt que sur les valeurs totales.

Tisser des liens avec les clients

Les détaillants doivent réfléchir à la relation à long terme que cette offre va engendrer. Les achats ne sont plus une transaction unique et ponctuelle, mais une série de transactions sur une longue période. C’est l’occasion d’établir une relation avec les clients par une communication personnalisée et réactive qui leur parvient régulièrement :

  • « Vous n’avez plus que deux paiements à effectuer – voici d’autres articles qui pourraient vous intéresser! »
  • « Félicitations : Vous êtes maintenant l’heureux propriétaire de votre < marque de l’appareil >! Recherchez d’autres articles pour votre <cuisine>! »

Reconnaître l’apport des tiers

Les marques qui font appel à un tiers pour gérer les paiements doivent le communiquer clairement au client. Ce qui compte, c’est qu’une fois la vente conclue, que l’effet de nouveauté s’est atténué et que le client reçoit des rappels de paiements, la marque conserve l’esprit initial qui a provoqué l’achat.  La marque doit faire preuve de transparence et mener le dialogue.

La formule « Achetez maintenant, payez plus tard » constitue un changement important dans le modèle de vente. Cela représente une belle occasion pour les marques, mais cela nécessite une planification et une exécution soigneuses des communications.