En ce qui concerne les services financiers, le recours accru au numérique a entraîné une perte de confiance des consommateurs

Au début de l’année, nous avons signalé que l’utilisation accrue des applications et de la communication en ligne générée par la Covid crée une lassitude numérique chez les consommateurs, et que les marques peuvent la combattre par des communications plus traditionnelles. C’est notamment le cas dans les services financiers : 35 % des Canadiens (selon J.D. Power) et 40 % des Américains (selon Deep Accounts) utilisent davantage les applications bancaires en ligne et mobiles pendant la pandémie afin d’éviter de se rendre dans des lieux publics très fréquentés.

Un récent rapport d’Accenture a mis en évidence l’impact de ce virage numérique sur le secteur financier. Si les applications sont aujourd’hui un élément essentiel de l’expérience bancaire – et ont permis aux consommateurs de continuer à effectuer des opérations bancaires depuis leur domicile sans rien manquer – elles n’ont jamais été conçues pour être utilisées isolément, mais plutôt en complément d’une consultation en agence, de personne à personne.

Les recherches d’Accenture montrent que cette forte dépendance au numérique a eu une conséquence non intentionnelle pour les grandes banques canadiennes : la perte de confiance des consommateurs. Seuls 34 % des Canadiens déclarent faire « beaucoup » confiance aux grandes banques pour assurer leur bien-être financier à long terme, contre 47 % il y a deux ans à peine.

Bien qu’un certain nombre de facteurs soient probablement en jeu, la tendance au numérique uniquement est probablement l’un des plus importants. Les recherches montrent constamment que les consommateurs préfèrent se connecter avec une personne réelle lorsqu’ils reçoivent des conseils financiers et prennent des décisions financières importantes. Selon Celent, un analyste du secteur financier, 55 % des consommateurs canadiens préfèrent une interaction en personne lorsqu’une conversation est nécessaire, et 45 % préfèrent une discussion en face à face lorsque des conversations plus approfondies sont requises.

La communication en personne est d’autant plus importante que la Covid a rendu de nombreux Canadiens anxieux quant à leur avenir financier. Le fournisseur de services RH Morneau Shepell a constaté que 49 % des Canadiens disent que leur principale préoccupation reste l’impact continu de la pandémie sur les finances et l’économie, tandis que 45 % se sentent moins en sécurité financière aujourd’hui qu’au début de la pandémie.

Les banques doivent surmonter la fatigue numérique et faire en sorte que les Canadiens sachent qu’ils sont soutenus. Dans cette optique, elles pourraient adopter deux approches potentielles : 

1. Avoir recours à des communications plus traditionnelles afin de :

  • Rappeler aux clients qu’ils sont une priorité – les qualités physiques et tactiles du papier ont tendance à trouver un écho plus important auprès des destinataires qu’un message numérique. Les recherches de Postes Canada montrent que

o 53 % des personnes sont plus enclines à lire le courrier papier que le courrier électronique, tandis qu’un tiers des destinataires partagent des publicités par courrier direct

o Les annonces imprimées sont 2,4 fois plus faciles à comprendre que les annonces numériques

o La mémorisation des marques est 70 % plus élevée avec les publicités imprimées qu’avec les publicités numériques

  •  Exprimer de la compréhension et de l’empathie par des messages rassurants et authentiques
  • Fournir des contenus utiles tels que des conseils financiers et des outils de budgétisation qui démontrent un soutien à valeur ajoutée

2. Repenser l’expérience de la succursale pour que les consommateurs se sentent à l’aise lorsqu’ils viennent demander conseil.

– Penser à des éléments tels que la signalisation dans les succursales et les autocollants au sol, et à la sécurité qu’ils procurent aux consommateurs lorsqu’ils visitent un lieu (un nombre surprenant de succursales continuent d’avoir du ruban adhésif déchiré sur le sol pour les éloigner, et des documents Word imprimés comme panneaux de porte).

– Envisager de consacrer certaines succursales à la consultation en personne, ce qui éliminerait le stress de devoir éviter ou faire la queue avec les clients qui se rendent au guichet automatique ou attendent de voir un caissier.

– Assurer une communication claire et transparente des protocoles de sécurité afin que les consommateurs soient informés de toutes les mesures et de tous les efforts déployés pour assurer leur sécurité et favoriser une interaction efficace.

En réalité, de nombreux consommateurs ont plus que jamais besoin de l’expertise des grandes banques. Toutefois, si les banques ne se mobilisent pas pour combler ce vide, d’autres prêteurs risquent d’intervenir et d’établir ces liens.