Contenu. Exécution. En magasin. Fidélité. Les détaillants doivent réfléchir soigneusement à leurs communications afin de gagner des « clients COVID » et de les garder à long terme

Alors que les grandes marques comme Canada Goose, Neiman Marcus et Brooks Brothers ont vu leurs ventes chuter en raison de la pandémie, d’autres détaillants ont vu la demande augmenter considérablement. Les magasins à grande surface ont connu une forte hausse des ventes de produits électroniques, de beauté et d’alimentation. Walmart a vu ses ventes de magasins comparables augmenter de 10 % au deuxième trimestre et ses ventes en ligne de 97 %. Les ventes de Target au deuxième trimestre ont augmenté de 24 % dans l’ensemble et de 195 % dans le secteur numérique. Selon le PDG de Target, Brian Cornell, la société a gagné une année de part de marché au premier trimestre seulement et a doublé au deuxième trimestre, ce qui porte ses gains de part de marché d’une année sur l’autre à plus de 5 milliards de dollars.

D’autres secteurs ont connu des bonds similaires. De nombreux consommateurs mis en quarantaine s’étant lancés dans des projets de rénovation, la demande dans les quincailleries s’est envolée ; les ventes de Home Depot ont augmenté de 23 % au deuxième trimestre. Les épiceries ont également connu une forte hausse, étant donné la réticence de nombreux consommateurs à manger au restaurant.

Ces augmentations se produisent en grande partie pour deux raisons.

Premièrement, alors que les consommateurs continuent à adopter un mode de vie au foyer, ils remplissent des paniers plus grands avec des produits plus nombreux ou différents. Au-delà de l’augmentation des produits de base, les gens achètent davantage de produits d’origine locale, des options plus durables et des produits plus axés sur la santé, autant de tendances à long terme qui se sont accélérées dans le sillage de la COVID-19.

Deuxièmement, la pandémie a poussé les consommateurs vers des détaillants plus établis. Ces entreprises volent des parts de marché en proposant de meilleures options de livraison en ligne, des prix plus compétitifs et des transactions plus rapides grâce au paiement sans contact et aux caisses libre-service.

Les leaders actuels des marques voudront transformer cette vague de transactions en relations à long terme, ce qui nécessite de bonnes stratégies de communication.

Avant tout, les détaillants doivent se placer en face des consommateurs. Cela signifie une communication en magasin qui met clairement en évidence la valeur ou l’expérience offerte par le détaillant, ainsi que des messages de suivi qui lui permettent d’aller de l’avant.

Les programmes de fidélisation sont un autre point de contact essentiel : leurs communications doivent être bien exécutées et hautement stratégiques. Tout d’abord, ils doivent convaincre les consommateurs de la valeur du programme – à un moment où l’évolution des besoins et des mentalités redéfinit la fidélité. Ensuite, elles doivent continuellement rappeler aux clients les avantages du programme, une fois de plus, à un moment où les recherches ont montré qu’en cas de pandémie, moins de gens se soucient des marques.

Compte tenu de ces défis, le contenu et le ton sont essentiels. Les marques doivent chercher à établir des relations plus émotionnelles avec les consommateurs, et pour ce faire, leurs communications doivent aller au-delà du purement fonctionnel et promotionnel. Le contenu doit démontrer une meilleure compréhension de l’état des besoins et des intérêts des consommateurs. Le message doit être authentique. Des outils tels que la personnalisation et la segmentation sont importants, mais ils doivent être accompagnés de processus et de plateformes qui permettent aux grandes entreprises de rester efficaces.

Les résultats de ces détaillants très performants sont très positifs à un moment où le secteur est en plein bouleversement. Mais la vague va probablement s’atténuer si ces marques ne capitalisent pas sur leur élan : les détaillants concurrents sont certains de rattraper leur retard et de récupérer des parts de marché, à mesure que les consommateurs et les entreprises s’installent dans la nouvelle normalité.