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Pourquoi est-ce si difficile d’exécuter une campagne de marketing?

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Cet article a initialement été publié sur le site de l’Association canadienne de marketing

C’était une idée géniale.

En 1992, les dirigeants de Pepsi cherchaient désespérément à accroître les ventes en Asie du Sud-Est où leur produit se situait loin derrière Coca-Cola.

Ils ont décidé d’offrir un gros lot de 1 million de pesos au client chanceux qui achèterait la bouteille portant le numéro gagnant inscrit à l’intérieur du bouchon. La campagne intitulée Fever Number fut lancée.

Comment cela aurait-il pu mal tourner?

On avait transmis à la firme embauchée pour sélectionner le numéro gagnant des directives très claires indiquant que certains numéros ne pouvaient être choisis puisqu’ils étaient imprimés sur un très grand nombre de bouteilles. Un de ces numéros était le 349. Malheureusement, la firme n’a pas reçu les directives en question et c’est précisément ce numéro, imprimé sur environ 800 000 bouchons, qu’elle a sélectionné.

Ceux qui pensaient avoir gagné le gros lot et qui ont vu leurs espoirs aussitôt déçus réagirent avec colère en attaquant et bombardant les usines de Pepsi à l’aide de cocktails Molotov.

Au total, 3 personnes furent tuées, 40 camions de la société furent brûlés et Pepsi, faisant face à plus de 1 000 poursuites judiciaires, dû verser 10 M $ en compensation et frais juridiques.

L’erreur était humaine, mais elle eut des conséquences dévastatrices et très coûteuses.

Cette histoire marque les esprits de tous les experts en marketing en leur démontrant à quel point une campagne peut mal tourner lorsqu’elle n’est pas exécutée correctement. Même si ce genre de problème ne fait pas toujours la une des journaux, il se produit quotidiennement.

Une erreur a été commise au niveau du format des affiches commandées pour le magasin et le lancement de la vente saisonnière doit être reporté de deux semaines.

Un catalogue de produits est distribué alors que les prix qui y sont indiqués sont incorrects.

Un centre d’appels dont les services ont été retenus pour aider les clients à passer des commandes rapidement et facilement devient une source d’engorgement et de frustrations.

L’exécution d’une campagne de marketing est loin d’être une partie de plaisir; c’est le pendant cartésien et exigeant du processus de créatif en marketing. C’est l’aspect qui présente le plus grand défi pour la plupart des experts en marketing que je connais, mais c’est un défi qu’il faut absolument relever avec brio. Nous sommes, après tout, à l’ère où Uber s’est imposé comme le modèle d’affaire standard et où tout est en demande. Les clients s’attendent à recevoir, en tout temps, des communications personnalisées. Afin de répondre à ces attentes, les experts en marketing se tournent vers un plus grand nombre de fournisseurs pour exécuter des campagnes de marketing sophistiquées et déployées sur plusieurs canaux. Compte tenu de la multitude des points de contact et des éléments à intégrer, il est plus difficile et encore plus important que jamais, d’exécuter correctement toutes les facettes d’un projet.

Au moment de planifier votre prochaine campagne, n’oubliez pas que votre tâche ne consiste pas simplement à trouver une excellente idée, à établir un budget et à communiquer des dates de lancement à l’aide d’une note de service. Vous devez anticiper les problèmes qui pourraient survenir dès le départ et établir un plan qui vous permettra de les minimiser, le cas échéant. D’une certaine manière, il vous faut revenir à l’essentiel.

Voici six pratiques exemplaires qui vous permettront de partir du bon pied :

1. Aligner les principaux intervenants dès le départ

Mon expérience de plus de vingt ans auprès des services de marketing et d’exploitation de multinationales oeuvrant dans le domaine des services financiers m’a appris que lorsque quelque chose passe entre les mailles du filet, cela est souvent dû à un manque de clarté au niveau des rôles et responsabilités. Des collègues et clients m’ont dit que le plus grand défi auquel ils étaient confrontés au début d’une campagne consiste à aligner le marketing, les ventes, le service à la clientèle et la technologie.

Cela peut être particulièrement difficile au sein de grandes entreprises où l’organigramme et les niveaux d’autorité ne sont pas toujours très bien définis. La réalisation d’un projet est effectuée par des équipes composées des directeurs de différents services ou régions et l’on constate parfois des lacunes au niveau de la reddition de compte (ou un manque de clarté quant aux responsabilités) de la part des membres ou de l’ensemble du groupe.

Voilà pourquoi il est essentiel de susciter l’engagement dès le départ afin que chacun se sente partie prenante de la réussite du projet. De nos jours, les logiciels de gestion de campagne aident à clarifier les différentes responsabilités qui y sont liées, mais ils ne permettent pas toujours d’établir clairement à qui revient la décision finale et qui doit simplement donner son avis.

Une des mesures importantes que vous pouvez prendre pour aligner les principaux services concernés est d’établir des ententes de niveau de service et des indicateurs de résultats axés sur des objectifs communs.

Le service du marketing, par exemple, pourrait utiliser les indicateurs de résultats mensuels suivants :

  • Nombre de visites du site Web
  • Nombre de conversions
  • Nombre de pistes de vente qualifiées

Les indicateurs de résultats du service des ventes pourraient comprendre notamment:

  • Nombre d’opportunités découlant des pistes de vente qualifiées
  • Nombre de ventes conclues (ou revenus générés) découlant des opportunités

Le service à la clientèle pourrait utiliser les indicateurs de résultats suivants:

  • Pourcentage des essais gratuits convertis en clients payants
  • Nombre de critiques positives reçues
  • Taux de satisfaction de la clientèle

Les membres de chacune des équipes devraient se réunir régulièrement pour examiner les progrès accomplis et régler les problèmes qui surviennent.

2. Accroître la visibilité des documents

Pour les experts en marketing, le fait de se concentrer sur plusieurs canaux signifie généralement qu’ils doivent utiliser plusieurs ressources…et s’astreindre à plusieurs rondes de vérification. Le recours au courrier électronique pour gérer les vérifications et autorisations n’est pas efficace et expose votre campagne à un risque d’erreur accru.

Pensez au processus de création de dépliants promotionnels qui doivent être personnalisés en fonction de chacune des succursales. Il suffit qu’une personne comprise dans la chaîne d’acheminement du courriel transmette par erreur la version originale plutôt que la version la plus récente pour faire dérailler le tout.

Grâce à un système de gestion des flux de travail, ces documents peuvent être mis à jour aisément, tout en conservant et contrôlant l’historique de révision. Les représentants et autres intervenants principaux peuvent récupérer un document et voir rapidement qui l’a révisé, de même que les modifications qui y ont été apportées. Vous pouvez également attribuer des tâches et programmer l’envoi d’avis pour veiller à ce que tous les membres de l’équipe soient sur la même longueur d’onde.

3. Automatiser les processus manuels

Est-ce que vous embauchez des stagiaires pour transmettre des courriels de suivi ou appelez tous ceux qui remplissent un formulaire? Est-ce que vos différentes succursales doivent elles-mêmes créer et renouveler chaque mois les stocks de matériel de marketing? Ces tâches sont non seulement une perte de temps, mais elles constituent également un irritant pour votre personnel et vos clients.

Prenez les mesures nécessaires pour convertir le plus de tâches manuelles possible à la technologie numérique et aux processus automatisés. Vous n’avez aucune raison de ne pas utiliser des logiciels de marketing automatisé pour gérer vos courriels et programmer des messages de suivi transmis automatiquement suite à certaines actions, tel le remplissage d’un formulaire ou un achat. Vous pouvez utiliser une plateforme numérique pour automatiser des opérations importantes, notamment le traitement des paiements des clients et l’émission des factures qui leur sont destinées.

4. Nettoyer vos données

Une cliente qui a profité d’une vente unique l’an dernier n’est pas nécessairement intéressée à recevoir des courriels et des catalogues pour le restant de ses jours. En fait, environ un quart de votre liste d’envoi sera probablement désuet d’ici la fin de l’année, selon le fournisseur de services de marketing automatisé HubSpot. Si vous n’avez pas nettoyé votre liste d’envoi récemment, vous gaspillez peut-être un quart de votre budget de publipostage auprès de gens qui n’ont aucunement l’intention d’acheter quoi que ce soit.

Pour éviter le gaspillage et concentrer vos efforts sur vos meilleurs clients potentiels, prenez le temps de vérifier et de segmenter vos données client avant votre prochaine campagne.

Effectuez une segmentation en fonction de critères démographiques et des habitudes d’achat, tout en analysant l’engagement et le comportement de vos clients de façon plus approfondie. Si vous utilisez un logiciel de marketing automatisé intégré à votre site Web, un programme de gestion de la relation client ou d’autres sources de données, vous serez facilement en mesure de voir qui sont vos clients, mais également ce qu’ils font. De cette manière, vous pourrez leur transmettre des messages plus pertinents et personnalisés.

Voici quelques exemples de mesures faciles à mettre en œuvre:

  • Segmentez vos clients selon leur date d’anniversaire afin de pouvoir les surprendre en leur envoyant des coupons et une carte personnalisée.
  • Si vous constatez que certains clients visitent la page affichant vos plus récentes ventes, sans toutefois rien acheter, rappelez-leur ce qu’ils manquent en leur transmettant des annonces ciblées sur Facebook.
  • Si, dans le cadre d’un récent sondage, vous avez appris que vos clients les plus jeunes préfèrent écouter de la musique en streaming et optent pour Netflix au lieu de la câblodiffusion, oubliez les annonces à la télévision et misez plutôt sur Spotify pour vos publicités.

5. Mettez-vous à la place de vos clients

L’expert en marketing Jim Joseph se souvient que lors d’une visite à son café préféré, il avait remarqué des taches, des traces de doigts et de la poussière sur le présentoir avant. Par contre, dans la zone où travaillaient les employés, tout était impeccable. Il avait alors réalisé que les employés étaient si concentrés sur le fait de servir les clients à partir de l’arrière du comptoir qu’ils n’avaient pas pensé à venir de l’autre côté pour voir l’image qui s’offrait à ces derniers. Que vous procédiez à l’installation d’un nouveau présentoir ou que vous lanciez un concours, prenez la peine de mettre sa suggestion en pratique:

""Faites semblant d’être un client et passez la porte de votre établissement. Vivez l’expérience de votre marque de la même manière que vos clients pour mieux la comprendre" suggère Jim Joseph dans un article de l’Entrepreneur. “Questionnez-vous à savoir si l’expérience que vous offrez est bel et bien celle que vous croyez offrir lorsque vous êtes derrière le comptoir.”

Voici quelques façons de mettre ce principe en pratique dans le cadre de votre campagne de marketing:

  • Avant de lancer votre campagne, demandez à quelques employés d’expérimenter eux-mêmes le processus en remplissant les formulaires, en ouvrant les courriels et en cliquant sur les liens pour s’assurer que tout fonctionne correctement et que tout soit logique.
  • Embauchez des « clients mystères » afin d’obtenir leurs commentaires au sujet de votre campagne et de leur expérience au niveau du service à la clientèle. Quelle est la visibilité des annonces de votre plus récente offre promotionnelle? Sont-elles affichées correctement et de façon attrayante? Est-ce facile de s’inscrire et de profiter des nouvelles offres?
  • Continuez à prendre le pouls des clients à travers différents canaux. Vérifiez les commentaires sur les réseaux sociaux. Effectuez des sondages. Utilisez le taux de recommandation net pour déterminer si vos clients vous recommanderaient auprès d’une entreprise ou d’un ami.

Pour chaque nouvelle initiative, prenez le temps de réfléchir à chacune des étapes du point de vue du client. Prévoyez du temps pour examiner les résultats et les commentaires immédiatement après le lancement, puis refaites l’exercice au moins une fois par mois par la suite.

6. Sélectionnez soigneusement vos fournisseurs…et réduisez-en le nombre si possible

La réussite de votre prochaine campagne sera à la mesure de celle des fournisseurs que vous choisirez pour l’exécuter.

Chaque fournisseur supplémentaire accentue le niveau de complexité et de risque du processus. À l’inverse, le fait de confier à un fournisseur unique l’ensemble de la gestion du projet, de la création des documents à leur impression et leur distribution permet de réduire le risque d’erreur. Comment être certain que vous choisissez le bon fournisseur?

Voici quelques critères dont vous devez tenir compte:

  • Réputation bien établie et crédibilité
  • Expertise dans votre domaine
  • Flux de travail efficaces
  • Politiques bien définies par écrit
  • Fiabilité
  • Approche collaborative

Chaque campagne de marketing est un travail d’équipe qui nécessite une planification soigneuse et des partenaires fiables. Malheureusement, lorsque quelque chose tourne mal, c’est à vous et non à votre fournisseur que les clients vont s’adresser. Ils ne voudront pas savoir qui est responsable de l’erreur; ils vous demanderont seulement comment vous comptez la corriger. Ils pourront décider de s’adresser directement à vous ou au chef de votre entreprise.

Avant de lancer votre prochaine campagne, veillez à faire preuve de toute la diligence nécessaire en assurant la transparence parmi et entre les partenaires internes et externes. Utilisez des systèmes numériques pour effectuer la mise à jour des documents, gérer les autorisations et automatiser le plus de tâches possible.

Même les idées les plus exceptionnelles ne suffisent pas à elles seules. Comme disait Henry Ford, la vision sans l’exécution n’est qu’une hallucination. Et les hallucinations ne permettent généralement pas de payer les factures…sauf lorsqu’il s’agit de conclure une série comme « Mad Men » ou si votre vision consiste à offrir un Coke au monde entier.

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