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5 éléments à mesurer lors de votre prochaine campagne de publipostage

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Vous avez sans doute déjà entendu dire que le publipostage demeure un des moyens les plus efficaces pour se frayer un chemin et rejoindre les clients à travers la « jungle du numérique ».

Certaines personnes au sein de votre entreprise n’en sont peut-être pas aussi convaincues. Le publipostage et autres solutions de marketing direct exigent encore un investissement plus important que les campagnes de courriels, bien que les nouvelles technologies continuent de les rendre moins coûteux.

Afin de prouver leur valeur à votre patron et d’obtenir l’autorisation de vos budgets, vous devrez mesurer les cinq éléments suivants.

Taux de réponse

Combien de personnes ont senti qu’elles devaient agir après avoir reçu votre plus récent document de publipostage?

Le publipostage génère un taux de réponse moyen d’environ 3,7 %, selon les études menées au sein de l’industrie par la Direct Mail Association. Vous devrez donc ratisser suffisamment large pour obtenir les résultats escomptés. (Si vous désirez obtenir 1 000 nouvelles pistes de vente, votre publipostage devra compter 37 000 envois.)

Afin de pouvoir bien mesurer le taux de réponse, vous devez utiliser un appel à l’action clair et quantifiable. Dirigez les gens vers une adresse Web précise ou personnalisée ou demandez-leur d’apporter en magasin la carte ou le coupon qu’ils ont reçu. Si vous décidez de procéder de cette façon, veillez à ce que le personnel de première ligne sache quoi faire avec les documents qui seront ainsi recueillis et qu’il demande aux gens qui n’apportent aucun document comment ils ont entendu parler de l’offre.

Taux de conversion

Le taux de réponse est important, mais il doit surtout se traduire concrètement par des ventes. Le taux de conversion sera beaucoup plus facile à mesurer si votre campagne de publipostage s’intègre à une stratégie de marketing élargie qui comprend des éléments numériques.

Dans le cas d’une promotion sur le Web, vous devrez utiliser l’analyse de données pour voir qui a effectué des achats à l’aide de l’URL indiquée dans le document de publipostage.

En magasin, vous devrez demander à votre personnel de contrôler les achats effectués par les clients ou utiliser un code de coupon qui vous permettra de retracer électroniquement les achats.

Coût par acquisition

Les campagnes à grand déploiement ont généralement un coût par envoi assez faible, mais il est important de mesurer ce coût afin de savoir combien vous avez dépensé pour chaque nouveau client acquis.

Compiler l’ensemble des frais engagés pour mener la campagne, y compris les coûts de base tels l’affranchissement et l’impression, de même que la main d’œuvre supplémentaire, la présence accrue sur le Web, les publicités dans les médias sociaux et les autres frais connexes. Comparer les résultats avec les taux de réponse et de conversion pour connaître le coût de chaque client nouvellement acquis.

Revenu par commande

Combien votre nouveau client a-t-il dépensé? Utilisez les données de la commande pour établir le revenu généré par chacun des nouveaux clients qui ont répondu à l’offre que vous leur avez transmise par publipostage.

Cet élément vous permet de déterminer si les nouveaux clients offrent une valeur élevée ou moindre. Si le revenu par numéro de commande n’est pas aussi élevé que prévu, vous pourrez essayer d’autres approches lors de votre prochaine campagne, notamment cibler des clients plus fortunés, promouvoir des articles à valeur plus élevée ou offrir une réduction sous forme d’un montant précis plutôt que d’un pourcentage. Lorsque vous aurez trouvé l’approche la plus rentable, vous pourrez l’appliquer de nouveau lors de vos campagnes subséquentes.

Rendement global de l’investissement

Est-ce que votre campagne de marketing a été efficace? Vos revenus dépassent-ils vos dépenses? Avez-vous atteint vos objectifs en matière de rendement de l’investissement? Comparez le total des revenus avec le total des dépenses pour voir si votre investissement marketing a été rentable.

Si ce n’est pas le cas, examinez ce que vous pourriez faire pour améliorer vos prochaines campagnes et vous rapprocher de vos objectifs en matière de revenus et de rendement de l’investissement. Cela peut se traduire par des décisions plus éclairées en ce qui concerne les coûts, une liste d’envoi mieux ciblée ou la création d’une offre plus alléchante.

Le marketing direct : intégrer le numérique au publipostage

Le publipostage n’est qu’une des composantes d’une stratégie de marketing élargie et non pas la solution à lui seul. Les clients s’attendent de plus en plus à se voir offrir une expérience couvrant l’ensemble des canaux et comportant plusieurs points de contact, y compris des envois postaux, des courriels, des messages par l’entremise des médias sociaux et des publicités numériques qui sont adaptés à leurs intérêts. Pour être en mesure d’offrir une telle expérience, les entreprises ont besoin d’un niveau d’intégration des données clients et de ressources de production dont elles ne disposent pas à l’interne.

Les éléments d’une campagne réellement intégrée comprennent notamment:

  • le nettoyage des données
  • la validation et l’augmentation des données
  • la segmentation des données
  • des envois personnalisés
  • des pages d’accueil personnalisées
  • des documents de publipostage personnalisés en fonction des différents segments de clientèle
  • des courriels de suivi
  • l’analyse des données et la production de rapports

Il n’est pas étonnant que de plus en plus d’entreprises externalisent une bonne partie de ces tâches. Malheureusement, chaque nouveau fournisseur qui s’ajoute à une campagne vient accroître la complexité du projet et en augmenter le risque.

DATA Gestion des Communications possède la technologie et l’expertise nécessaires pour accomplir le travail de plusieurs fournisseurs. Nous utilisons une approche stratégique et holistique pour chacun des aspects d’une campagne de marketing direct, de la gestion des données à l’impression et la livraison.

Pour obtenir d’autres conseils afin d’améliorer l’efficacité de votre prochaine campagne, téléchargez cette liste de contrôle pratique: 8 étapes pour accroître le taux de réponse de vos publipostages.

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